A hazai vállalatok vezetőinek érdemes felkészülniük, mert 2025-ben jelentős átalakulások várhatóak, amelyek radikálisan átrendezhetik a piaci viszonyokat. A Pénzcentrum cikke szerint ezek a változások alapjaiban érinthetik a cégek működését.

A hazai e-kereskedelmi szektorban csupán 13,5%-nyi szereplő kínál retail média szolgáltatásokat a beszállítóik számára, ráadásul mindössze 1,8%-uk bővíti a lehetőségeit külső hirdetők bevonásával. Ez az alacsony arány, különösen a nemzetközi trendek fényében, hatalmas növekedési lehetőségeket jelez a piacon. Ezzel a témával is foglalkozunk az április 2-án megrendezésre kerülő Retail Day 2025 konferencián. További információkért és a jelentkezéshez kattints IDE!

A PwC Magyarország, az IAB Hungary szakmai együttműködésével, közel 800 webáruház bevonásával végzett átfogó kutatást a retail média jelenlegi állapotáról. Az e-kereskedelem világában egyre inkább teret hódító innovatív hirdetési forma, a retail média, lehetőséget biztosít a kereskedőknek, hogy saját online felületeiken keresztül reklámlehetőségeket kínáljanak a különböző márkák számára. A retail média legismertebb példája az Amazon, amelynek hirdetési megoldásai révén már a Google és a Meta után a harmadik legnagyobb hirdetési platformmá vált.

A médiaformátum egyedülállósága abban rejlik, hogy lehetőséget teremt a márkák számára, hogy közvetlen kapcsolatba lépjenek a vásárlókkal a vásárlási élmény szerves részén - éppen a termékek aktív keresése közben. Amikor a hirdetések a vásárlás pillanatában bukkannak fel, a fogyasztók sokkal nagyobb hajlandósággal választják azokat a termékeket, amelyeket éppen reklámoznak, szemben a hagyományos online hirdetésekkel, amelyek gyakran a vásárlási folyamat korai szakaszában vagy azon kívül jelennek meg. Emellett az e-kereskedelmi platformok által gyűjtött hatalmas mennyiségű adat a vásárlói szokásokról, preferenciákról és vásárlási előzményekről lehetőséget ad a személyre szabott hirdetések kidolgozására, így még inkább növelve a vásárlási élményt.

A retail, azaz kiskereskedelmi média iránti érdeklődés növekedése mögött a gazdasági kihívások és az e-kereskedők bevételnövelési szándéka áll. A kutatás alapján a magyar webáruházak jelentős része (89%) még mindig a trade marketing keretében kezeli a retail médiát, vagyis a digitális reklámok önálló szolgáltatásként való definiálása gyerekcipőben jár. Ennek ellenére egyre több vállalat vizsgálja az új monetizációs lehetőségeket, és 2025-re várhatóan további 14,2%-uk tervezi a retail média megoldások bevezetését.

A PwC 2024 novemberében végzett kutatása rávilágít, hogy a magyar e-kereskedők számára a jelenlegi gazdasági környezetben egyre nagyobb kihívást jelent a növekedés elérése. Ennek következményeként sokan kezdenek el foglalkozni saját kereskedelmi platformjaik jövedelmezőségére.

Ezzel a célzott megközelítéssel a retail média lehetőséget teremt a kiskereskedők számára, hogy az értékesítésen felül még hirdetési bevételeket is generáljanak, ami különösen fontos a jelenlegi árverseny hajtotta és globalizálódó e-kereskedelmi környezetben. Ez a promóciós bevétel új forrást jelenthet a webáruházaknak, de a hirdetői piac is felpezsdülhet, hiszen a retail média révén az aktív magyar webáruházak 19 ezres sokasága válhat potenciális hirdetési felületté

- hívta fel a figyelmet Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője.

Az online kereskedelem világában a legnépszerűbb retail média megoldások közé tartozik a hírlevélben való hirdetés, amelyet a válaszadók 85,5%-a alkalmaz. Ezt követi a képes-szöveges vagy animált banner hirdetés, amelynek részesedése 46%, illetve a szponzorált termékmegjelenítés, amely 42,1%-ot képvisel. A találati listákon való termékkiemelés is jelentős, 39,8%-kal. Érdekesség, hogy az applikációs hirdetések és a videóalapú tartalmak a hazai piacon még alig terjedtek el, ami arra utal, hogy sürgető szükség van a technológiai újításokra és a hirdetési formák változatosságának növelésére.

A retail média rohamos térnyerése jól mutatja, hogy a digitális kereskedelem egyre fontosabb szerepet kap a média- és hirdetési piacon belül, mivel a tartalmi relevancia és a vásárlási szándék találkozása ennél a szegmensnél minden más csatornánál erősebb.

A kutatás során Magyarország regionális kontextusban is értékelésre kerül: hazánk a szlovák piaccal összevetve hasonló fejlettségi szinten helyezkedik el, míg Lengyelország kiemelkedően előrébb jár az egy főre jutó retail média bevételek tekintetében a környező országokhoz viszonyítva. A piaci verseny feszített, ezért a magyar szereplők számára elengedhetetlen, hogy figyelemmel kísérjék a nemzetközi trendeket, így biztosítva a versenyképességüket a folyamatosan változó piaci környezetben.

A globális szinten a retail média már most is kulcsszereplő az e-kereskedelmi ökoszisztémában, azonban Magyarországon még nem érte el a várt áttörést. Éppen ezért fontosnak tartjuk, hogy a kereskedők és a márkák figyelmét felhívjuk erre az izgalmas és fejlődő területre.

- összegzi a kutatás célját Madar Norbert.

A legújabb felmérés alapján a magyar e-kereskedők 24%-a kínál valamilyen formában trade marketing megoldásokat partnereiknek, különösen az FMCG (57%), a műszaki (31%) és a DIY (29%) szektorokban. Érdekes módon azonban a digitális retail média szolgáltatások csupán 13,5%-uk kínálatában szerepelnek. A műszaki és FMCG szektorok dominálnak a megoldások lefedettségében. Az is figyelemre méltó, hogy a retail média hazai piaci éretlenségét tükrözi, hogy a trade marketinget kínáló e-kereskedők majdnem 90%-a a retail médiát is csupán a trade marketing részeként kezeli, nem pedig önálló szolgáltatásként.

A retail média elterjedése jelentős átalakulást hozhat a márkák számára. Jelenleg a legtöbb hirdető a trade marketing keretein belül népszerűsíti termékeit a kereskedők platformjain, ami jellemzően inkább kereskedelmi és beszerzői feladatokhoz kapcsolódik, mintsem klasszikus marketing vagy médiavásárlás. A retail média megoldások azonban lehetővé teszik, hogy ezek a határok fokozatosan eltűnjenek, új lehetőségeket teremtve a márkák számára a közvetlen kapcsolatfelvételre és a fogyasztói elköteleződés fokozására.

- világít rá a jelenlegi gyakorlatra Szabó Ákos, az IAB Hungary retail média munkacsoportjának vezetője.

Bár a szektor növekedési lehetőségei biztatóak, több akadállyal is szembe kell néznie. A megkérdezett e-kereskedők 39,7%-a a megfelelő szakmai háttér és erőforrások hiányát említette a fejlesztések gátjaként, míg 24,9% nem érti pontosan, hogyan működik a retail média. Emellett a webáruházak közül sokan úgy érzik, hogy túl sok teendőjük van még ahhoz más fronton, hogy ilyen - nem főtevékenységbe eső - szolgáltatásokat is bevezessenek. Ezek az adatok azt jelzik, hogy a technológiai edukáció és a kompetenciafejlesztés elengedhetetlen a szektor előrelépéséhez.

Figyelemre méltó, hogy a megkérdezett kereskedők 14%-a a következő egy évben tervez a retail média világába lépni. Ez azt jelzi, hogy bár ezek az innovatív hirdetési megoldások most még nem terjedtek el széles körben Magyarországon, a jövőben várhatóan egyre fontosabb szerepet játszanak majd a hazai e-kereskedelmi szektorban.

A retail média terjedéséhez a kereskedők számára fontos lesz a megfelelő szakmai háttér és a minél könnyebben automatizálható rendszerek biztosítása, ezért a hirdetési piacban aktív szerepet vállaló márkáknak, média ügynökségeknek és sales house-oknak érdemes még több energiát fektetniük az edukációba és a kereskedők igényeinek feltérképezésébe. Ez a kutatás rávilágított arra, hogy még bőven van teendőnk,és csak most kezdődik ennek az új hirdetési piacnak a felfutása

- összegzi a felmérés tanulságait Novák Péter, az IAB Adex munkacsoportjának vezetője.