"A magyarok számára az akciók igazi vonzerőt jelentenek, de úgy tűnik, hogy a pénztárcájuk nem épp bővül."

A Diego új stratégiája révén idén várhatóan jelentősen túlszárnyalja korábbi teljesítményét. A lakberendezési üzletlánc vezetése meglepetten tapasztalja, hogy a tervezett 7%-os növekedés helyett közel 10%-kal nőtt az árbevétel. Bár a magas magyar áfakulcs és az élesedő verseny kihívások elé állítja a céget, az akciók és a fiatal vásárlói réteg megszólítása kedvező jövőképet vázol fel Magyarországon. Emellett a régióban is jelentős bővülési lehetőségek kínálkoznak. Erről beszélgettünk Varga Balázzsal, a Diego ügyvezető igazgatójával, az új budapesti üzlet megnyitóján.

A nagyvárosi és a jelenleg zajló, kistelepülésekre irányuló 3 milliós lakástámogatási programok új lehetőségeket teremtettek olyan iparágak számára, amelyekben a Diego és hasonló cégek tevékenykednek. Milyen perspektívák várhatók a közeljövőben?

A korábbi program 2021-2022 között zajlott, és bárki számára elérhető volt, aki megfelelt a meghatározott kritériumoknak. A Covid-járvány paradox módon kedvező időszakot teremtett, hiszen sokan otthon maradtak, ami miatt nyilvánvalóvá vált, ha a lakás belső terei megújításra szorultak – legyen szó tapétáról, burkolatról, függönyről vagy más elemekről. Ekkor sokan kreatívan gondolkodtak, és belekezdtek a felújításokba. Az állami támogatások pedig jelentősen hozzájárultak ahhoz, hogy a 2021-2022-es időszakban drámai növekedés következzen be. 2023-ra, a program végeztével, ez a lendület már nem volt annyira érezhető, viszont érdemes figyelembe venni, hogy egy magas alapértékhez viszonyítunk. Az idei év első öt hónapjában azonban kifejezetten kedvező eredmények születtek, hiszen Magyarországon 9,9%-os kiskereskedelmi növekedést könyvelhettünk el.

A jelenség mögött több tényező húzódik meg. Az emberek különösen érzékenyek a pénzügyi kérdésekre. Az akciós ajánlatokra jelentkező érdeklődők száma drámaian megnőtt. A vásárlók tudatosan közelítik meg a költéseiket, viszont egy vonzó akció esetén hajlandóak akár dupláját-háromszorosát is költeni, mint amit eredetileg terveztek.

A jól sikerült öt hónap valóban figyelemre méltó, de vajon ténylegesen elmondható, hogy mindez jónak számít?

Ténylegesen jól sikerült. A mi stratégiánk, hogy minden hónapban van egyfajta promóciónk. Ezek három-négy napig tartanak, és erősen meg is hirdetjük őket, tv-ben, újságokban, közösségi médiában. Ezek nagyon sikeresek, de a fennmaradó 26 nap is rendre jól ment. Őszinte leszek, mi eredetileg 7 százalékos növekedést terveztünk, de most a 10-et ostromoljuk május alapján.

Amikor a támogatások eltűnnek, felmerül a kérdés: miből fedezik a vásárlók a kiadásaikat?

Mostantól a SZÉP-kártyával is lehet nálunk rendezni a vásárlásokat. Nem mondom, hogy ez önmagában forradalmasítja a működésünket, de az eddigi tapasztalatok alapján már több százmillió forintnyi tranzakciót bonyolítottak le vevőink ezzel a módszerrel. Elképzelhető, hogy a SZÉP-kártya révén új vásárlói csoportok jelennek meg, akik eddig nem voltak aktívak nálunk. Bár a tízmilliárdos nagyságrendhez képest ez nem tűnik döntő jelentőségűnek, mégis figyelemre méltó fejlődés.

A másik fontos tényező az akciók szerepének drámai növekedése. Ha például 10-15-20 százalékos kedvezménnyel találkozunk, akkor azt tapasztaljuk, hogy jelentősen megnő a vásárlások előrehozott időpontokban. Gondoljunk csak bele: egy vásárló eredetileg csak egy parkettát szeretett volna beszerezni, de a 10 százalékos akció láttán hirtelen úgy dönt, hogy egy szőnyeget is hozzátesz a kosarához. Ezeket a jelenségeket tartom a fő okoknak, hiszen nem hiszem, hogy az emberek pénzügyi helyzete javult volna.

Hogyan működik egy ilyen üzlet értékesítési stratégiája? A kenyér vásárlása rendszeres, hiszen azt az ember pár naponta beszerzi, viszont a lakás parkettázása nem mindennapi esemény, és hosszabb távú döntést igényel.

Valóban, az impulzusvásárlás jelensége napjaink egyik legnagyobb kihívása, amellyel mindannyian szembesülünk. Nálunk is találkozhatsz impulzusvásárlásra csábító termékekkel, például divatos szőnyegekkel, amelyek ára sokszor megegyezik egy átlagos ing vagy póló árával. A függönyök is könnyen megjelenhetnek az impulzív vásárlások listáján. A parketta viszont már más tészta – noha időnként kedvező bevezető áron próbáljuk értékesíteni, nem igazán jellemző, hogy valaki csak úgy besétálna a Diego áruházba, és hirtelen 100 négyzetméter laminált parkettát vásárolna. Itt inkább a tudatos tervezés és a hosszú távú gondolkodás dominál.

Ezért is bővítjük folyamatosan a termékkínálatunkat. Bekerültek a hidegburkolatok próbaképpen, de a fali panelek, ajtók, műfüvek és a különböző fali dekorációk is. Ezek mind olyanok, hogy valaki meglátja, és utána nem kell különösebb elszántság, hogy vásároljon is. Ezzel, ha nem is mondanám, hogy küzdünk, de szembesülünk, hogy folyamatosan meg kell újulnunk.

Próbálunk a fiatalok felé nyitni, például egy mesterséges intelligenciával készült reklámfilmmel. Jelenleg a 40-69 éves korosztályban rendkívül népszerűek vagyunk, a 15-39 éves korosztályban kell erősítenünk. Itt úgy tűnik történt egy változás, élénkül a kereslet, az eredmények harmadik okaként lehet talán a fiatalabb korosztály megjelenését említeni.

Egy 15 évesnek egy lakberendezési üzlet mit tud eladni?

Szőnyegek, függönyök és hasonló apróságok, amelyekről immár ő hozza meg a döntéseket otthon. A fiatalok digitális tanulása felgyorsult, így könnyen elképzelhető, hogy ő maga kutatja fel azokat a függönyöket vagy tapétákat, amelyek igazán elnyerik a tetszését, és boldogan mutatja be őket a szüleinek.

A Diego elmondása szerint több kategóriában piacvezető. Mennyire kell a válla fölött hátranézni a versenytársakra?

Három jelentős versenytársunk van, akik komoly kihívást jelentenek számunkra. Az első csoport a barkácsboltok, amelyek rendkívüli dinamizmussal fejlődnek. Ezek a boltok hatalmas választékkal rendelkeznek, több tízezer terméket kínálnak, és a mi szegmensünkben is meghatározó szereplők. A második csoport a szakáruházak, ahol 6-8 erős lánc versenyez a piacon. Nyilvánvaló, hogy nem vagyunk egyedül a küzdelemben. A harmadik kihívó az online vásárlás rohamos terjedése. Bár mi is működtetünk egy milliárdos forgalmú webáruházat, ebben a szegmensben is sokan vagyunk, akik a vásárlók figyelméért versengenek.

Ráadásul a szomszédos országokban működő erős barkács- és szakáruház-láncok is rendelkeznek magyar nyelvű weboldalakkal. A régióban különösen kiemelkedő egy lengyel lánc, amely magyar árstratégiát alkalmazva népszerűsíti termékeit a határ közeli területeken, és akár a 30-40 kilométeres körzetben a házhoz szállítást is felajánlja. Ezáltal ők is jelentős versenytársaink lehetnek. Emellett található egy román lánc is, amely 1300 milliárdos forgalmával páratlan méretű a magyar piacon.

A magyarországi áfa mértéke 27%, míg a szomszédos országokban ez általában 20-21% között mozog. Az iparágban jellemzően nincsenek széles árrések, hiszen a profit sávok meglehetősen szűkek. Ez nem olyan terület, mint a divat, ahol a termékek ára gyakran többszöröződik, hanem inkább pártízszázalékos haszonkulcsokkal dolgozik. Így nem elhanyagolható, hogy az áfa mértéke 27% vagy 21%, főleg, ha egy akciót is figyelembe veszünk, hiszen ilyenkor jelentős árelőnyre tehet szert a versenytársakkal szemben.

Ilyen feltételekkel és látva a meghatározott árbevételi célokat, profitábilis a magyar üzletág?

Abszolút. Százmilliós nagyságrendű a profit, ha azt hozzá is kell tenni, hogy ez csökkent az elmúlt évhez képest.

Ez lehetőséget teremt tőke, vagy más források révén akvizíciók lebonyolítására, illetve új üzletek megnyitására.

Magyarországon jelenleg nem tervezünk új üzletek nyitását, mivel a piac gyakorlatilag telített. Budapesten 11 boltunk működik, és minden megyeszékhelyen, valamint minden 5 ezer főt meghaladó településen jelen vagyunk. A lehetőségek így meglehetősen korlátozottak. Azonban van némi mozgástér, például a legutóbbi nyitásunk során, ahol a költözés lehetőséget biztosított számunkra, hogy bővítsük a területünket és javítsuk az értékesítési és raktározási kapacitásainkat.

Ahol tervezetten növekedni szeretnénk, az Románia és Szlovákia. A román piac területben és lélekszámban is duplája a magyarnak. Ott közel 30 áruházunk van, ugyanennyi még bőven elférne.

Alapvetően saját tőkéből dolgozunk, ezért igyekszünk konszolidáltan tartani a bejövő és a kimenő összegeket is. Lehetne agresszívabban terjeszkedni, de ehhez plusz forrás, vagy hitel kellene, ilyet nem tervezünk. Felvásárlások általánosságban nincsenek napirenden.

A forgalmi számok tervezésekor figyelembe veszik a kormányzati intézkedéseket? Például az olyan kezdeményezéseket, mint a többgyermekes családok személyi jövedelemadó-mentessége, ami várhatóan több forrást hagy a háztartásoknál.

A kérdés teljesen logikus. A két-három gyerekes anyák adómentessége egy jelentős réteget ér el, pláne, hogy itt nemcsak az anyákról, hanem családokról beszélünk. Felszabadulhat kétségtelenül egy többlet, amit bízunk benne, hogy elsődlegesen a családra fordítanak, de reméljük, hogy idővel mi is sorra kerülünk, és a felújítás is elkezdődhet. De igen, tematikájában gondolkodunk ezen.